全球有声书市值达400亿 专访书阅CEO于勐：“听书”出海正当时
“有声读物（有声书）”一词在上个世纪 30 年代问世，当时的政府计划是专门为盲人读者设计的。在 1970 年“有声读物”率先在美国兴起，当时录音带开始取代唱片。在有声书整个漫长的发展长河中，都离不开硬件的更新换代。
在今天，随着智能手机、无线蓝牙耳机等一系列电子设备的推广和普及，有声书变成了一个令人兴奋且快速发展的领域，同时数字化的音频读物逐渐融入到了人们的生活当中。喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝、懒人听书等等一批新的“耳朵经济”平台陆续崛起，不仅在中国掀起一波有声书热浪。同时各领域出海的赛道也开始变得热闹起来。
《扬帆·舵手志》第二期特别采访到了行业老兵&连续创业者书阅 创始人& CEO 于勐。
2015 年，于勐进入有声书行业，便与这个行业结下了不解之缘。在进入当时国内最大的有声书内容分享平台酷听之后，2017 年作为发起人，创建了亚马逊旗下Audible的中文频道。2018 年中旬，从酷听离职后，他去了蜻蜓FM，负责搭建国际平台，聚合国际内容。到了 2019 年底，在有声书行业深耕了多年的他从蜻蜓FM离开后，创立了书阅。
在谈到为什么要选择有声书这个行业的时候，于勐称主要是出于个人对内容的基因和热爱。“2018 年，我加入了美国音频出版行业协会（Audio Publisher Association，简称APA）成为协会中唯一的中国会员，经常参加协会举办的活动，有了与更多作者交流和探讨的机会。”
Edison Research 对 18 岁及以上美国有声读物听众的全国调查发现，每人平均每年收听有声书的数量从 2019 年的 6.8 增至 2020 年的 8.1。
“这几年，长音频行业在国内外都比较火，其增速都是两位数，比其他行业要快不少。”于勐告诉扬帆出海。
“关于音频复兴的原因，从环境上来说，1995 年美国公司 Audible（2008 年被亚马逊收购）上线了首款互联网音频播放器，在此之前音频播放的载体都是光盘、卡带等。”于勐说，“因为音频作为一个＇三无（无眼、无屏、无手）＇产品，完美匹配了智能手机的发展历程。再加上 3G、4G、5G 的出现，整个网络环境变得更加友好。”
Audible 一直在 iOS 畅销总榜 Top100 左右徘徊 数据来源：App Annie
目前存量的有声书都是通过精挑细选之后才做出来的，因为出版商还是会选择那些受关注度较高的书籍来制作。另一方面，由于有声属于重资产项目，制作周期较长，不可能短时间内做出大量有声书。不过作为一家聚合平台，书阅同时也在布局自制和原创的潜在 IP 节目。“因为一个公司要想可持续地长期发展，必须具备这样的条件。”于勐说。
似乎在音频内容消费上，海外大厂的脚步走得更快，布局更加广泛。Spotify 接连收购了 Gimlet（播客内容制作）和 Anchor（播客内容制作+货币化服务）、又与顶级 IP Joe Rogan 签订独家内容合作；最近，亚马逊正在就收购播客初创公司 Wonder y进行谈判，后者估值超过 3 亿美元。
从海外的并购、增长态势上来看，耳朵经济的繁荣程度不逊于其他行业，但是对于那些内容出海公司来说，如何走出去？出海的门槛是什么？痛点有哪些？
最近几年，出海已经逐渐演变成一家公司的事业发展方向，甚至有很多初创企业着重在海外市场布局，以谋求在国际市场的发展。
出海企业走出去就要面临不同的环境、政策、支付等问题，对于做内容公司来说，第一个最为关键的是版权问题。“这个门槛还是非常高的，海外很多内容方思想比较传统，需要有长期的合作与信任才能够拿到版权，尤其是那些热门内容。”
除了版权获取上，还有就是对当地文化的理解深度，不同市场对于不同内容的偏好差别还是比较明显。“虽然大家经常讲文化出海，但是不能生硬地搬出去，尤其是在欧美这样的内容付费习惯好的国家，内容的适应性是必要条件。还有就是新人因素、磨合因素、模式因素等等。”于勐解释说，“在国内网文的付费模式是以章节来计算的，但是在海外就变成以整本书付费；其次在分类上也是不一样，国内可能有女频、男频这些分类，海外并非这样的区分；此外还有传输格式上的区别。”
出海的另一个门槛是流量获取，很多内容出海平台都是在这上面栽了跟头，主要是因为内容侧的不精细。“有的出海企业在做 Podcast 平台，就是类似于苹果手机预装上的播客，不过在内容上没有新意的情况下，很难驱动用户再去下载或留存另一个新的 Podcast 平台，所以在 Google Play 和 iOS 上投入百万美元拉新的效果并不是很好。”于勐跟扬帆出海透露。
对于书阅来说同样如此，不过于勐并没有急于布局自己的平台，而是与海外很多大型的流量平台展开合作，如亚马逊 AUDIBLE、美国 OVERDRIVE、华为、传音等。“对于 CP 方来说最大的瓶颈是流量的问题，书阅能提供优质的内容，这些大型平台能够提供巨额流量，优势互补对于书阅这样的创业公司来说是有长期优势的。但是我们做这件事并不是为了创业而创业，而是在特定方向上沉淀积累了很长时间才去做的。”
的确如此，像苹果、亚马逊、Stopify 等海外玩家，拥有海量用户的基础，很多小型内容服务商愿意向这些平台提供内容弥补了流量不足的短板。同时一些新兴的耳朵经济平台正在崛起，像 Wondery、小宇宙等都在逐渐筑起自己的护城河。
除此之外，用户在内容的接受程度上也是有一定门槛。目前很多出海企业把国内的内容翻译出来之后，直接投放到海外。“无论是语言文化还是生活环境的差异，这种与生俱来的鸿沟是很难逾越的。”于勐认为，每个人都会有自己的个性的看法，内容上的打磨还是需要更精细化的思考。
从 2017 年开始，于勐已经接触了很多国际内容方，但是国际内容行业观念比较传统，围墙较高，需要较长时间才能打通。在逐渐和内容提供商建立起信任后，于勐签下了很多国际版权内容，包括一些热门 IP，他才决定创办书阅。
在海外当地市场，一些内容出海公司尝试打造一个IP，这个是相对比较困难的方向。关于这样的打法，于勐给出了自己的见解，
“内容从业者和 IP 的打造都是需要基因的，需要长时间的积累，再加上一些专业和运气的因素。IP 对于任何内容平台就是最核心的资产，可以理解为最主要的收入来源、变现根源，可以多重衍生...”
在 IP 的布局上，于勐跟扬帆出海透露，书阅现在有 39 万部电子书、13 万部有声书，涉及到了 54 种语言。前不久，书阅刚签下一部英国小说《The Red Harlequin》（中文：赤魔）的中国独家版权，海外已经在拍摄电视剧，预计 2022 年会在全球上映，此外迪斯尼、亚马逊都已购买了版权。
于勐预计在后疫情时代，内容行业会出现一定程度的上升，总体方向不会有太大变化。但是最大的风险已经不是黑客技术这类，而是各个市场的政策、地缘政治等一些不确定因素。
在问到哪些市场的机会比较大的时候，于勐告诉扬帆出海，“目前我们专注于欧洲和俄罗斯等 26 个国家。除此之外，2021 年整体计划上线 190 多个国家。”
德勤报告指出：“纸质书仍然是出版物的主要消费形式，硬核纸质书爱好者坚守纸页，但愿意倾向于用电子书/耳朵的读者已经在数字领域逐渐崛起。”
由于音频的独特性，很难像纸质书、图片、视频那样立刻吸引到消费者，这需要极其优质的内容来打动消费者，其次是二次传播效应在音频行业中被天然弱化了，在推广上比较艰难。扬帆出海认为如果能有玩家在这些方面想出破壁突围的新商业化模式，必然能够站在音频赛道复兴的风口上。
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